بررسی ۵ نمونه رپورتاژ آگهی در قالب تبلیغات همسان برند ها در سایت های خارجی

نمونه هایی شامل بهترین و بدترین محتوای رپورتاژ آگهی که به عنوان نوعی تبلیغات همسان و محتوای اسپانسر شده در سایت های معتبر خارجی مانند تایم یا فوربز منتشر شده است.

 

باتوجه به شانس موفقیت بالای این نوع تبلیغات اینترنتی که حتی شاید بدون اینکه متوجه شده باشید، تا بحال چند نمونه از آنها را دیده باشید، این روزها رپورتاژ آگهی و انواع تبلیغات همسان در همه سایت های پربازدید مورد استفاده قرار می گیرد .

امروز، ما قصد داریم نگاهی به رپورتاژ آگهی در قالب تبلیغات همسان بیاندازیم، اینکه چرا این نوع تبلیغات بسیار بحث انگیزند، بعلاوه چند نمونه از این رپورتاژ آگهی ها که واقعا قابل توجه اند را در کنار چند نمونه ی بسیار ضعیف بررسی خواهیم کرد. با ویرلن همراه باشید:

 

رپورتاژ آگهی در قالب تبلیغات همسان یا رپورتاژ همسان چیست؟

به زبان ساده رپورتاژ آگهی در قالب تبلیغات همسان یک محتوای پولی و قابل سفارش است. اخبار و مقالاتی شامل تصاویر، اینفوگرافیک و ویدئو . اگر یک تولید کننده محتوا چنین محتوایی را ایجاد کند، شرکت ها می توانند آن را خریداری کرده و پلتفرم های انتشاراتی می توانند آن را منتشر و تبلیغ کنند.

حال ممکن است فکر کنید که خب یک رپورتاژ همسان با یک رپورتاژ اگهی معمولی چه تفاوتی دارد؟ خب، برای اینکه یک رپورتاژ همسان، مناسب و درست محسوب شود، محتوا باید با سبک تحریر نشریه یا سایت، مطابقت داشته باشد و همچنین باید مطالبی را که مخاطبان آن نشریه انتظار دارند، ارائه دهد.

رپورتاژ همسان نسبت به رپورتاژ آگهی عادی هماهنگی و مطابقت بیشتری با محتوای سایت ناشر دارد.

تولید محتوا و انتشار رپورتاژ همسان دشوارتر به نظر برسد، چرا که باید با محتوای “ارگانیک” سایت منتشر کننده بخوبی ترکیب شوند.

 

 

چرا رپورتاژ همسان تا این حد بحث برانگیز است؟

“آنها را فریب ندهید. تا از دستشان ندهید. ”

این یک راهنمایی و نصحیت از طرف اریک گوئرز، مدیر نوآوری در مجله تایم، در سخنرانی نشست ماه اخیر بود. گوئرز در صحنه ی «حقیقت در تبلیغات» در این رویداد سخنرانی کرد، که در طی آن موضوع “رپورتاژ همسان” در مرکز توجه قرار گرفت. سخنان هشدار دهنده ی گوئرز به اعتماد میان ناشر و مخاطبانش اشاره می کنند؛ او بر خطر عصبانی کردن خوانندگان از طریق فریبکاری برای پیشرفت سریع، تاکید کرد.

برند ها و تبلیغ کنندگان عاشق رپورتاژ همسان هستند، عمدتا به این علت که نسبت به تبلیغات معمولی، نرخ کلیک (click-through rates) در این نوع تبلیغات بسیار بالاتر است و معمولا تعامل (engagement) نیز در آن بسیار قوی تر است. با این حال، همه ی افراد ، به ویژه مصرف کنندگان، شاید چندان هم علاقه مند به این نوع تبلیغات نباشند. مگر اینکه محتوا برایشان مفید باشد.

سازمان های حرفه ای متعددی ماهیت مبهم رپورتاژ همسان را در نظر گرفته اند. کمیسیون تجارت فدرال در حال بررسی پیاده سازی قوانینی برای برند ها در استفاده از تبلیغات همسان برای تبلیغ محصولات شان است، و FTC نیز اعلام کرده که ممکن است بازار را از نزدیک نظارت کند تا اطمینان حاصل کند که این تبلیغات همسان به نفع مصرف کنندگان استفاده می شود.

دلیل این است که بسیاری از ناشران رپورتاژ همسان را پیشنهادی خطرناک در نظر می گیرند، پتانسیل این نوع محتوا در از بین بردن اعتماد عموم است. در این راستا، اگر نیویورک تایمز یک “داستان” توسط Dell را در قبال دریافت پول منتشر کند، موضوعاتی به ذهن خوانندگان می رسد که آیا این مجله می تواند گزارش هایی مربوط به مشکلات Dell ارائه دهد؟ آیا برای هر اشاره ای که به این کمپانی می کند، پولی پرداخت شده است؟ این یکی از معضلات پیش روی ناشران امروز است.

 

آمار رپورتاژ همسان

قبل از اینکه به برخی از بهترین نمونه های رپورتاژ همسان نگاهی بیاندازیم، بیایید کمی با چشم انداز این نوع تبلیغات آشنا شویم:

  • تقریبا نیمی از مصرف کنندگان نمی دانند که تبلیغات همسان چیست!

  • بین آن دسته از مصرف کنندگانی که می دانند، ۵۱ درصدشان، شکاک هستند.

  • سه چهارم ناشران در سایت های خود نوعی از تبلیغات همسان را ارائه می دهند.

  • ۹۰٪ از ناشرین دارای کمپین تبلیغات همسان هستند یا قصد دارند ان را اجرا کنند.

  • ۴۱ درصد از برند ها در حال حاضر به عنوان بخشی از تلاش های تبلیغاتیشان، از تبلیغات همسان استفاده می کنند.

 

۵ نمونه عالی از رپورتاژ همسان

اکنون که ثابت کردیم که رپورتاژ های همسان جزو برترین روش های بازاریابی و برندینگ هستند ، بیایید نگاهی به بعضی از بهترین و بدترین نمونه های رپورتاژ همسان بیاندازیم:

 

  1. “زنی می خواهد پس از پر کردن نام و آدرسش در فرم های مالیاتی، استراحتی داشته باشد” منتشر کننده The Onion

یکی از جالب ترین سایت های طنزپرداز در وب، The Onion نیز رپورتاژ همسان را بخوبی بکار می برد که نمونه ای از آن را در زیر استفاده کرده:

نمونه تبلیغات همسان و رپورتاژ همسان

این مثال، مسلما، از حیث تعریفی که در بالا از رپورتاژ درقالب تبلیغات همسان کردیم کمی گنگ به نظر می رسد. اولاً، The Onion این محتوا را به طور خاص برای مشتری خود (در این مورد، H & R Block) ایجاد کرده، به جای اینکه این مشتری یعنی Block، به سادگی محتوایش را در سایت خود منتشر کند. با این حال، محتوا و موقعیت آن آن را در دسته ی یک تبلیغ همسان قرار می دهد، نه دسته ی محتوای اسپانسر شده معمول.

هنگامی که این محتوا در سال ۲۰۱۲ منتشر شد، با چندین تبلیغ بنری عمودی و افقی که برای H & R Block اطرافش طراحی شده همراه بود. حتی اگر بازدیدکنندگان روی آن بنر ها کلیک نکردند(که بعید به نظر می رسند کرده باشند)، نتیجه اش این بود که آگاهی از نام تجاری (brand awareness) را به طرز قابل توجهی افزایش داد.

 

چرا این روش جواب می دهد؟

اگر چه محتوای آن پست به طور خاص درباره H & R Block نبوده، اما موضوع مالیات های معمول را به یک روش سرگرم کننده، قابل درک و بسیار کمدی نشان داده است که ارتباط مثبتی با تبلیغ کننده برقرار می کند. این آگهی بومی که سرگرم کننده نیز بود به وضوح صفحه را به عنوان “محتوای اسپانسر شده “نشان می دهد.

گرچه بنرها به شکل calls to action ظاهر شدند، اما هدف اصلی این کمپین، افزایش آگاهی برند H & R Block بود. هدفی که این نمونه تبلیغاتی همسان به طرز قابل تحسینی بدست آورد.

 

  1. اینفوگرافیک: تغییر UPS 2012 در تحقیقات زنجیره تامین، شرکت Fast

این اینفوگرافیک که نوآوری های UPS را در فعالیت های مدیریت زنجیره تامینش برجسته می کند، یکی از نمونه های بسیار خوب از رپورتاژ همسان است. زیباترین اینفوگرافیکی که تابحال دیده اید نیست ، اما اصل کار را انجام می دهد.

native-advertising-examples-

چرا این روش جواب می دهد؟

چیزی که باعث شده این Infographic یک مثال عالی از رپورتاژ همسان باشد این است که آن را عملاً به محتوایی شبیه به سایر محتویات شرکت  Fast تبدیل کرده است. آیا آن تگ خاکستری ” Advertisement” را در بالای محتوا دیدید؟ قطعا به سادگی نادیده گرفته می شود. استفاده از طرح رنگ قهوه ای و زرد UPS در این infographic بیشتر پیام های محتوای برند را به شیوه ای ظریف تقویت می کند؛ این infographic در فروش خدمات UPS در فرمت راهکاری امتحان شده / تایید شده موفق شد.

 

  1. “۱۰ نقل قولی که هر فارق التحصیلی باید بخواند” BuzzFeed

در کنار  Upworthy، BuzzFeed یکی از موفق ترین شرکت های وب می باشد. آیا جای تعجب دارد که این سایت در نهایت درهایش را بروی اسپانسرهای ثروتمند باز می کند؟ با این حال باید بدانید که، صفحات “انجمن” BuzzFeed، در حال برجسته کردن برندهایی مانند HarperCollins هستند:

نمونه رپورتاژ‌آگهی در سایت های خارجی

همانطور که می بینید ، پست هایی که در بخش انجمن  BuzzFeed منتشر شده اند علامتی به شکل “توسط ناشران BuzzFeed بررسی یا تایید نشده است” دارند، به این معنی که HarperCollins (و مینی و پپسی و سایر برندهایی که محتوایی در BuzzFeed منتشر کردند) به سادگی هزینه ای پرداخت کرده اند تا امتیاز دیده شدن برند خود را در مقابل مخاطبان BuzzFeed کسب کرده باشند. به غیر از لوگوی برجسته HarperCollins بالای دکمه های اشتراک اجتماعی، به سختی می توان این مطلب را از محتویات معمول BuzzFeed تمیز داد.

چرا این روش جواب می دهد؟

از جمله فاکتورهای موفقیت این مثال رپورتاژ همسان، زمان انتشارش بود. اولا پست در اواخر ماه ژوئن منتشر شد که بخوبی با فصل فارغ التحصیلی همزمان بود. دوماً، اساس پست سخنان معلم دیوید مک کولو ، “شما خاص نیستید” بود که بسیار فراگیر شد.

این پست به شدت به قالب پست های BuzzFeed پایبند بوده، که آن را قابل هضم کرده است، از طرفی عنوان یا هدلاین آن نیز به طور موثری برای مخاطبان BuzzFeed طراحی شده است، همانطور که انتظار می رفت. ارتباط واضح اندکی بین مشتری (نشریات مهم) و محتوا وجود دارد، مگر اینکه ارتباطی را بین فارغ التحصیلان کالج و کتابها از آن استنباط کنید. بنابراین این آگهی به شکل نوعی “فروش نرم” به کار می رود، که هضمش برای خوانندگان آسان تر است تا قرار دادن مستقیم محصول.

 

  1. “آیا باید پیشنهاد خرید بازنشستگی کارفرما را قبول کرد؟”، Forbes

Forbes سالهاست که مقاله هایی مانند این را منتشر کرده است، اما تعجب آور است که Forbes شروع به انتشار تبلیغات همسان توسط موسساتی مالی مانند Fidelity Investments کرده است.

نمونه رپورتاژ آگهی همسان در forbes

این مثالِ بسیار خوبی از رپورتاژ همسان است؛ با اینکه این پست قطعا از نوع branded است و دارای طرف گیری غیر قابل انکاری است، خودِ پست نیز دارای چیزهای قابل توجهی است. این پست مزایا و معایب هر دو گزینه ی پرداخت ماهانه و یکجای حقوق بازنشستگی را مشخص می کند، و البته نرخ تورم و اینکه چطور پذیرفتن پیشنهاد خرید بازنشستگی می تواند وضعیت مالیاتی شما را تحت تأثیر قرار دهد، را نیز نمایش می دهد.

 

چرا این روش جواب می دهد؟

بله، این یک محتوای branded است، و این برند (Fidelity) هیچ رازی را از خدماتش پنهان نمی کند، اما این پست عمدتاً حاوی راهنمایی ها و بینش های مالی بیشتری نسبت به سایر محتویات مالی و تجاری معمول Forbes است. خوانندگان باید قطعا هنگام خواندن نسبت به مباحث Fidelity آگاه باشند، اما به طور کلی، این تبلیغ همسان ارزشی واقعی را برای خواننده فراهم می کند، دقیقاً به گونه ای که مخاطبان Forbes انتظار دارند و با دستورالعمل ها و سبک های انتشار این سایت نیز هماهنگی دارند. یک نمونه عالی.

 

  1. Hennessy ما را برای دنبال کردن خرگوش های وحشی یاری می کند … اما این یعنی چی؟”، Vanity Fair

Vanity Fair دارای یک سنت طولانی برای انتشار مطالبی در مورد سبک زندگی مدرن است که آن را به یک وسیله ایده آل برای تبلیغات همسان تبدیل می کند.

رپورتاژ همسان

این آگهی محتوای ویدیویی و محتوای متنی را ترکیب کرده تا خواننده را به پشت صحنه ویدئویی درباره  Malcolm Campbell ، راننده انگلیسی اتومیبل رانی، “سریع ترین مرد روی زمین”، ببرد. کمپبل اولین مردی بود که در سال ۱۹۳۵ رکورد سرعت ۳۰۰ متر مکعب زمینی را شکست. از آن زمان تا کنون  او نمادی پایدار از جاه طلبی باقی مانده است – جنتلمنی عالی برای فروش نوشابه. Hennessy با آژانسی خلاق Droga5 همکاری کرد تا این ویدیو را تولید کند، که با کمپین سازنده ی نوشیدنی “Never stop، Never settle” همزمان بود.

 

چرا این روش جواب می دهد؟

با طراحی یک مقایسه ی ظریف و در عین حال قابل توجه بین روحیه ی کمپبل در ماجراجویی و کمپین “خرگوش وحشی” هِنِسی (“استعاره ای برای حرکت درونی شخص برای موفقیت”، برگرفته از مقاله)، این قطعه واقعا جالب است. جاگذاری محتوای اجتناب ناپذیر محصول به خوبی انجام شده و به نظر می رسد که بی هدف در کنار موضوع اصلی قرار نگرفته. در نهایت، این قطعه همانند سایر مطالب Vanity Fair  شیک و دارای سبکی یکسان است، که در نتیجه یک تجربه جذاب برای خواننده بهمراه داشته است.

 

نمونه رپورتاژ همسان بسیار بد

حال که ما شاهد این بودیم که چگونه جوانب مثبت قضیه، محتوای اسپانسر شده ایجاد می کنند، چرا به بعضی از بدترین نمونه های رپورتاژ همسان در وب اشاره نکنیم؟

 

۱-“چگونه به یک بیعرضه ی کاملاً جذاب  تبدیل شویم؟” Gawker

من همه چیزِ این محتوا را مطلقا زشت و توهین آمیز می بینم، از عنوان بی مزه اش تا کپی کلیشه ای اش. متاسفانه این حتی بدترین بخش آن نیست.

نمونه رپورتاژ آگهی و تبلیغات همسان

برای اینکه منظور این بخش رو بهتر بفهمید با عبارات بکار رفته در این مثال کمی آشنا شوید؛ همانطور که در تصویر بالا می بینید، در انگلیسی به افراد باهوش و درس خوانی که کمی از لحاظ اجتماعی ضعیف هستند nerd گفته می شه، از طرفی کلمه ی babe به معنای دختر جذاب است. به همین دلیل بسیاری از افراد بابت این عنوان شکایت کردند. این “محتوا” در ابتدا برای تبلیغ برنامه ی تلویزیونی TBS King of the Nerds ایجاد شد. به استثنای برچسب کوچک “Sponsored” بالای پست (که در بالا برجسته شده)، هیچ تفاوت دیگری برای تشخیص این آگهی از سایر محتویاتی که Gawker معمولا منتشر می کند، وجود ندارد. پس از اینکه این تبلیغ به اتمام رسید، کارکنان مجله Gawker حتی حاضر به اصلاح مقاله نشدند تا حداقل از لحاظ گرامر در سطح قابل قبول باقی بماند .

Gawker (همانطور که سزاوارش بود) برای این پست و سایر تبلیغات همسانش عصبانیت های زیادی را دریافت کرد، که باعث شد این ناشر سیاست جدیدی در مورد شفاف سازی پیاده کند. این روزها یک تبلیغ همسان Gawker به شکل زیر نمایان می شود:

نمونه رپورتاژ

تبلیغات همسان Gawker اکنون به شکل شبکه تگ می شوند، که در یک بخش اختصاصی سایت (Studio @ Gawker) ظاهر می شوند، و نویسندگان خود را دارند، و البته یک بیانیه روشن و خوبی که در پایین پست نشان می دهد که این یک آگهی است. حداقل اکنون، شناسایی پست هایی که باید از آنها دوری کرد، آسان تر است.

 

۲-“ آیا افرادی که در دهه ۱۹۸۰ تا ۱۹۹۹ به دنیا آمده اند همیشه از کار کردن در اداره فراری اند؟”، نیویورک تایمز

این رپرتاژ خیلی بد است، در واقع کمی شرم آور است.

رپورتاژ‌ همسان

نه تنها منظور و شفافیت این قطعه از ابتدا کاملا واضح است، جهت گیری نسبت به «اخلاق کاری دهه هشتادی ها» دیگر خسته کننده و عملا بی اثر شده است. حتی سوال مطرح شده در این مقاله نیز مضحک است!هیچ دهه هشتادی ای از کار در دفاتر فراری نیست، چرا که بسیاری از آنها بار کمرشکن بدهی دانش آموزی را به دوش می کشند و نمی توانند کار پیدا کنند، اما اگر آنها بخواهند از کار کردن در دفاتر دوری کنند، همیشه می توانند از سخت افزار Dell برای دور کاری استفاده کنند، درست است؟

به نظر می رسد که (تا زمان نوشتن این مقاله) مجله ی Times سه پست دیگر اسپانسر شده ی Dell را برداشته است، که من حدس می زنم که کلاً این تجربه برای  Dell یک فاجعه کامل بود.

 

رپورتاژ همسان: چیزی بیش از آنچه با چشم دیده می شود؟

اگر بخوبی انجام شود، رپورتاژ همسان می توانند بهترین روش دیجیتال مارکتینگ و سئو باشد و در عین حال جالب و آموزنده هم باشد و فروش یک محصول را افزایش داده یا یک نام تجاری را مشهور کند. با این حال، اگر اشتباه کنید، خوانندگان شما بابت آن از شما متنفر خواهند شد. دانستن اینکه چگونه این تعادل ظریف و حیاتی را حفظ کنیم، دشوار است، اما این موضوع ناشران را از انتشار تبلیغات همسان متوقف نکرده است.

تنها زمان مشخص خواهد کرد که آیا FTC یا سایر سازمان های نظارتی در مورد چگونگی نمایش این تبلیغات تغییراتی ایجاد کنند، اما در حال حاضر به نظر می رسد که هم برند ها و هم ناشران همچنان به دنبال کشف فرمول جادویی خواهند بود.

 

منبع : wordstream

 

 

avatar

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.

  Subscribe  
اطلاع از